Search - find - react

Af Kirsten Dinesen

Forbrugerne søger – og finder – og beslutter sig på baggrund af de informationer, de selv vælger. Søgemaskiner og sociale medier har dermed været med til at ændre PR begrebet. For hvad gør enhver forbruger, inden de skal købe noget? De søger efter informationer på internettet. Hvad medierne skriver om virksomheder og varer er stadig det mest troværdige – men hvad med alle de andre forbrugeres meninger?

De fleste opfatter PR som 'noget med at være i pressen‘. Fordelen er, at man som virksomhed optræder i et 'rigtigt‘ medie, hvor der er en bagvedliggende redaktionel proces. Virksomhedens budskab fremstår så at sige som vurderet af specialister, der har fundet deres produkter eller ydelser værd at viderebringe til en større offentlighed. Derfor har presseomtale stadig den største troværdighed og dermed den største værdi.

Fordi en stor del af forbrugernes information om virksomheder og varer sker gennem søgninger på internettet, er PR-begrebet de senere år udvidet til også at omfatte, hvordan man som virksomhed 'optræder‘ på nettet. Og fordi søgemaskiner er indrettet efter kombinationen af relevans og det antal mennesker, der også har fundet resultatet relevant (klik), kommer mediernes omtale af virksomheder og produkter meget højt i søgeresultaterne, når forbrugerne søger efter information om nye varer.

Resultatet er, at god presseomtale får en endnu større effekt – og at negativ omtale i medierne kan have en næsten dræbende effekt, især for konkrete produkter. Hvis man skal vælge mellem 5 forskellige bærbare pc'ere, og to af dem har en anmeldelse med lidt dårligere batterier, så bliver de valgt fra, selvom de både er de billigste og kan leveres inden for en uge.

Med udviklingen er det således blevet vitalt at se på, hvad forbrugerne finder, når de søger. Hvad læser og ser de – både budskaber, der har en journalistisk, formidlende form, og de mere afsætningsorienterede budskaber? Kommer der f.eks. pressemeddelelser, tilbud eller miljø-politikker frem, når man søger efter virksomheden? De har alle en PR-effekt, fordi de udgør en del af forbrugernes beslutningsgrundlag.

Det er på den samlede sum, forbrugerne vurderer en virksomhed – og internettet giver den mest kontante afregning af god og dårlig omtale.

Fra forbruger til forbruger
Et af de steder, hvor PR begrebet har ændret sig er, at man også må forholde sig til, hvad forbrugerne skriver til andre forbrugere om produkter, eller til forbrugere der ligefrem begynder at blive medier gennem deres blogs.

Prøv at søge efter en restaurant på maps.google.dk og læg mærke til forbrugernes anmeldelser. Eller læg mærke til et lille ikon ved mange artikler i medierne, hvor man med et enkelt klik kan tilføje kommentarer, give point eller skrive anmeldelser på verdensomspændende sites1. Det er små, tekniske features som dette, der i fremtiden vil være med til at afgøre, hvordan forbrugerne opfatter virksomheder – gennem andre forbrugere erfaringer.

Det tager forbrugeren sekunder at lave sådan en anmeldelse eller offentliggøre en kommentar på deres hjemmeside eller blog. Og effekten kan være stærk. Fordi søgemaskinerne er så helt utroligt effektive, er chancen for, at anmeldelserne tilsvarende også dukker op, ret stor. Især hvis de ligger på populære sider med megen trafik. Samtidig skal man huske, at sådanne ting kan ligge der i evigheder. De forsvinder ikke igen.

Forbrugerne er ofte hurtige til at be- eller afkræfte en anmeldelse. Så hvis f.eks. en negativ omtale er overdreven negativ, kommer der hurtigt kommentarer om, at det er uretfærdigt. Men hvis kommentaren er rigtig, vil man opleve en ny strøm af negative kommentarer, der forstærker hinanden.

Nyhedspresset
Nyhedsbilledet har ændret sig radikalt inden for de sidste ganske få år, hvor sammensmeltningen af medier – mediekonvergensen – har skubbet til vores opfattelse af nyhedsbegrebet. Tidligere var en nyhed den, der var på forsiden af morgenavisen eller var tophistorien i aftenens TV-nyhedsudsendelser. I dag er nyheder noget, der dukker op som små, hurtige historier hele døgnet igennem. Det sidste nye, der driver den udvikling, er Twitter en slags mobil-integreret hyper-blogging, der gør det muligt at offentliggøre mikroartikler eller indlæg på 140 karakterer – worldwide. Den sidste sætning, du lige læste, var på 140 karakterer – og det er denne type historier, der i dagens mediebilleder ér nyheder!

I sagens natur er der ikke kommet flere ”store“ nyheder, bare fordi internettet er kommet. Til gengæld er der kommet flere små nyheder eller blot udviklinger i historierne. Et forhold man skal tænke ind i sin pressestrategi. Strategien skal indeholde muligheden for hurtig respons, kommentarer og udviklinger i historien.

Erhvervsstoffet har også haft en eksplosiv udvikling. Fra at være henvist til enten specialmagasiner eller tillæg bagerst i avisen, er erhvervsstoffet rykket op på forsiden og ind på TV nyheds redaktioner. Erhvervsledere kan næsten optræde på niveau med lokale kendisser.

Dette nyhedspres er med til at definere en mere moderne form for PR, der især er drevet af tre faktorer:

• Nyhedspresset er blevet så stort, at medierne kræver hurtig respons.

• Selv mindre lokale medier kan have global impact, fordi nyheder ofte rejser via engelsksprogede blogs og communities til resten af verden.

• Krav om hurtig respons i medierne overstiger kravet om relevant respons. Det er mere ok med korte kommentarer og overvejelser, end det har været tidligere.

Mange NGO organisationer har dygtigt forstået at udnytte kombinationen af forbrugerpres og nyhedspres. F.eks. Greenpeace's årelange kampagne, A Greener Apple, hvor de kritiserede Apple's iPhone for at indeholde mange giftstoffer2.

Baggrundsviden en del af e-handel
Apples topchef Steve Jobs gav efter for kritikken i maj 2007 og udtalte, at firmaet ville indføre en række ændringer, der skulle gøre virksomheden mere grøn – deriblandt også udfasning af farlige kemikalier som de brandhæmmende phalater. Men allerede i oktober bliver Apple ramt af deres egen holdning. Virksomheden bliver anklaget af Greenpeace3 for, at den nye iPhone indeholder mange giftstoffer. Apple har faktisk en klar miljøpolitisk holdning4, og Apple's spokesperson udtaler da også korrekt til et mindre medie: ”Ligesom alle andre Apple produkter over hele verden overholder iPhone RoHS standarder, der er verdens strengeste restriktioner for brug af giftstoffer i elektronik. Som vi allerede har sagt, vil Apple frivilligt ophøre med at bruge PVC pog BFRs ved udgangen af 2008.“ Problemet er bare, at andre telefoner – som f.eks. Nokia – allerede nu ikke indeholder disse giftige stoffer, og at holdningen hos Apple er: ”Det er klart, at så hurtigt kan man ikke ændre et produkt. Men nu har vi rig mulighed for at rette op på problemerne i forbindelse med lanceringen i Europa.“

Men nyhedspresset og kravet om forandringer er så stort, at sådan en tidsfrist ikke er nok. Prøv at se på svaret. Det indeholder alle de elementer, der formelt set skal være, men det er bare ikke nok.

Hvis jeg netop i de dage (midten af oktober 2007) lavede en almindelig Google search på ordene: ”apple iphone environment“, fik jeg en masse resultater frem med den dårlige presseomtale – men intet fra Apple om deres miljøpolitik. Hvis jeg gik ind på Apples hjemmeside, var der ikke et ord om sagen. Hverken om Apples miljøpolitik eller om den aktuelle sag. Apples tophistorie var, at iPhone er en af ”Top 10 bedste gadgets i 2007“5. Og så kunne jeg se smarte præsentationer af iPhone og linke til deres online shop.

Mere detail information på hjemmesiderne
Forbrugernes behov for detail information kan synes uendeligt. Men 9 ud af 10 virksomheder har kun den mest basale produktinformation på deres hjemmesider, der afspejler salgsinformationer.

Undgå forbrugerkritik ved at offentliggøre flere informationer og test. Hvis man IKKE offentliggør sådanne ting på sit website, er det det samme som 'at skjule resultater‘. Derfor bør man som virksomhed nøje overveje, om der ikke er yderligere informationer om egne produkter, som bør ligge på en website.

Det kan f.eks. være:
• Produktinformation (generelt)
• Produktinformation (teknisk)
• Baggrundsinformation (Q&As med eksterne kilder)
• Test og resultater (tekniske og forbrugertests)
• Erfaringer fra andre lande og produktområder
• Forbrugerklager og behandling af dem
• Forbrugeranmeldelser
• Osv.

Vær i stand til at reagere hurtigt. for at sikre en hurtig reaktion, skal der udarbejdes scenarier for:
• Hvordan forholder vi os til negativ forbruger debat?
• Hvordan overvåger vi vores web presence?
• Hvordan undgår vi dårlig omtale på nettet?
• Hvordan håndterer vi det, hvis det opstår?
• Hvordan vil vi på langt sigt håndtere negativt materiale på nettet?

Virksomhedens site er så fokuseret på e-handel, at den overser eller negligerer effekten af forbrugernes behov for at søge og finde relevante informationer – også når man har en global PR krise.

Det er klart, at et e-handels site skal fokusere på det centrale formål: at sælge varer. Men en stor gruppe af de moderne forbrugere6 lader sig påvirke direkte. Derfor er det så afgørende at huske at sammenkæde de dybe informationer med produkterne.

Man skal ud i en søgning om brandhæmmere på deres egen hjemmeside for at finde frem til, hvad Apple egentlig mener – og det er det samme, som jeg fandt i presseomtalen: ”Apple planlægger fuldstændigt at eliminere bruge af PVC og BRF ved udgangen af 2008,“ men desværre stopper Apple ikke sig selv på deres hjemmeside, for nu pudses glorien: ”En note til sammenligning – i 2007 erklærede HP (Hwelett-Packard) at de ville fjerne PVC fra al deres emballage. Apple gjorde dette for 12 år siden. Sidste år påbegyndte Dell en proces med at udfase større mængder af brom-flammehæmmere i store plastic dele. Apple plastic dele har været fri for brom-flammehæmmere siden 2002.“7

Tænk fremad
Hvad lærer det mig som forbruger? At Apple snakker om miljø og vist nok gør noget ved det. At det, som Greenpeace anser for at være alvorlige problemer, gør Apple ikke noget ved, selvom det er lykkedes for f.eks. Nokia.

I min søgning efter mere information ville min konklusion primært blive baseret på, hvad andre siger om Apple, frem for hvad Apple selv siger. Hvis jeg havde været i markedet, så ville der være risiko for, at jeg som forbruger valgte at vente med at købe en iPhone til den er phalatfri, til den ikke eksploderer i lommen (som tidligere rapporteret i pressen) eller til den kan købes til en rimelig pris, som det skete efter, at teenageren George Hotz8 knækkede kodelåsen, og udløste voldsomme prisfald.

Når jeg ser på det samlede søgeresultat, så har min opfattelse af Apple lidt skade. Og Apple – både navn og design – signalerer da ellers ”noget grønt“. Tsk. Tsk.

Hvad kunne Apple have gjort?
• De kunne have udsendt en pressemeddelelse, hvor en navngiven spokesperson udtalte sig.
• De kunne have lavet en overskrift på deres egen hjemmeside, der viste, at de ikke var bange for den dårlige omtale, fordi de jo allerede er i gang med at ændre på deres telefoner.
• De kunne have indrykket adword annoncer på søgemaskiner som Yahoo og Google, der linkede til sider, hvor forbrugerne kunne læse om deres politikker om miljø.
• De kunne have haft en bedre og dybere information om deres politik – linket direkte sammen med deres produkter.
• De kunne have brugt eksterne kilder, der bekræftede deres seriøse arbejde for miljøet.
• De kunne have haft en link samling, der førte mig (som forbruger) videre til seriøs information om emnet.

Artiklen har været bragt i Market Magazine og bringes her med venlig tilladelse fra Kirsten Dinesen.